入境游如何从“引流”走向促消费

——李萌研究员在上海戏剧学院的演讲

来源：解放日报 作者：李萌 日期：2026-09-22
思想者小传

李萌 教育部哲学社会科学实验室—上海戏剧学院数智文艺创新实验室研究员、上海高校智库—上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心执行主任，兼任上海文旅产业研究院理事长、上海市科学学研究会数智文旅专委会主任委员等职

在日前举行的2026年中国国际服务贸易交易会期间，商务部研究院发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》。该报告提出，中国入境游正在由游客规模恢复转向消费能力提升。

国家“十五五”规划纲要明确指出“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”，提出“实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平”。2026年7月，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，提出到2030年入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元，并进一步强调旅游在展示中国形象、促进文明交流互鉴方面的作用。

对于上海这样一座深度链接全球的国际大都市来说，入境旅游的意义更为特殊。上海既是中国重要的国际门户，也是许多海外游客认识中国、理解中国的第一站。如何吸引海外游客到访，引导他们延长停留时间、深入城市生活，进而将一次短期旅行转化成对中国城市、文化与社会的长期认知，值得从更大视野重新思考。

为什么今天需要更加重视入境旅游？

从全球范围看，入境旅游长期受到各国重视，一个重要原因是它能够将全球消费需求直接导入本地。法国常年位居全球接待国际游客最多国家之列，2025年接待国际游客约1.02亿人次，相关旅游收入达到约775亿欧元，再创历史新高，背后依托的是一整套成熟的国际化服务与文化叙事体系。韩国依托“K-文化”，整合韩剧、K-POP、美食、美妆、体育、研学、会奖等资源，打造多主题入境旅游产品。韩国旅游发展局在2026年旅游趋势报告中提出，从技术与情感、全球与本土、品质与实用等多重维度研判游客需求变迁。新加坡出台“旅游2040愿景”，推进鱼尾狮IP人格化运营、社交媒体共创与AI行程推荐，把城市地标、数字技术和游客内容生产相结合，面向年轻客群、自由行市场搭建“数字化、年轻化、商务化”的旅游推广体系。这些国家实践的共通之处，是将入境旅游视作国家形象与城市品牌传播的战略工具，而非简单的“迎来送往”。

这一变化同样体现在中国对入境旅游的认识和部署上。随着中国与世界交流持续深化，旅游在展示中国形象、促进文明交流互鉴方面的价值愈发凸显。《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）提出实施“入境旅游促进计划”，增强中国旅游国际吸引力和影响力；提出依托国际消费中心城市和入境旅游重点城市建立入境旅游主干网络，打造一批入境旅游消费集聚区和友好型商圈；推动入境旅游重点城市发挥辐射集散功能，发展会展旅游、赛事旅游等。

在这个过程中，上海的作用十分突出。《规划》将上海明确列为“旅游枢纽城市”，纳入“入境旅游重点城市”主干网络，提出“支持上海邮轮旅游发展示范区建设”。因此，上海需要承担起中国入境旅游“首选门户”和“战略枢纽”的功能与重任，持续擦亮“中国入境旅游第一站”金字招牌，探索形成“文化吸引—旅游流量—经济增量—文化影响”的效益转化良性循环新路径。

上海发展入境游既有“家底”也有信心

2025年，我国推出一系列签证便利化政策与服务优化举措，入境旅游实现全方位复苏增长，入境游客数量、入境游客总花费、旅行服务出口规模等多项指标刷新历史纪录，中国旅游成为展现中国形象、传递中国温度的重要窗 口。2026年 初，以 Chinamaxxing（极致中国化）为代表的沉浸式中国生活体验风潮在全球社交媒体走红，相关标签累计浏览量突破40亿次。国家移民管理局数据显示，2026年上半年我国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中77.7%的外籍游客享受免签入境便利，持续扩容的免签政策成为撬动入境旅游增长的核心杠杆。

入境游的强劲复苏，为各地城市文旅发展搭建起广阔舞台。在全国众多入境旅游目的地中，上海始终走在前列。作为中国入境旅游的“第一站”，也是中国联结全球的“东大门”，上海发展入境旅游既有扎实“家底”，更有充足信心。

一方面，国际门户优势突出。上海拥有国际航空枢纽、邮轮母港和完善的口岸体系，既是海外游客进入中国的重要门户，也是连接长三角、联动全国的重要节点，能够较好承接国际客流并发挥首站、中转和集散功能。另一方面，城市文旅资源丰富。外滩、豫园、陆家嘴等城市地标构成鲜明的上海城市印象，演艺、美食、时尚、展览、赛事等资源则为国际游客认识上海提供了丰富入口。更重要的是，上海本身就是一座生活方式高度国际化的城市。咖啡馆、夜生活、商业街区、博物馆、剧场、公园等日常生活内容，既是城市居民的生活组成，也越来越成为外国游客感受中国城市活力的窗口。

近年来，上海在门户枢纽能级持续提升、入境旅游产品体系开发建设、入境便利化改革加快落地、海外传播推广力度加大、长三角入境旅游协同布局等方面，取得了积极成效。2026年上半年，上海接待境外游客人数531.49万人次，比去年同期增长27.82%，其中入境过夜游客502.15万人次，同比大幅增长31.19%；客源结构更趋多元，韩国、俄罗斯、美国、泰国、马来西亚位列前五大客源国，其中俄罗斯客流同比增幅高达132.05%，增速领跑所有海外市场，欧美长线客源也呈现稳步回升态势。同时，上海国际航空枢纽和邮轮门户功能持续增强，上半年上海港接待邮轮出入境旅客74.4万人次，其中随邮轮入境外国游客5.1万余人次，同比增长37.8%。上海作为“中国入境旅游第一站”的吸引力持续攀升，入境旅游呈现出蓬勃发展的良好态势。

在肯定发展成效的同时也要清醒看到，对标全球顶级国际旅游目的地城市，上海入境旅游发展仍存在不少提升空间。在城市文旅形象塑造与标志性IP打造、适配国际游客的文旅产品与精品线路供给、旅游流量向消费动能和文化影响力的深度转化、精准化海外市场传播推广，以及全流程入境便利化配套服务等多个维度，仍有持续优化、提质升级的潜力。

将城市特质转化为国际游客愿意奔赴的理由

从国际经验看，头部旅游城市正在通过更加清晰的战略定位和精准营销强化竞争优势，努力把自身最鲜明的城市特质转化为国际游客愿意奔赴的理由。对上海而言，“中国入境旅游第一站”不能只理解为区位和客流上的首站，更应成为上海参与全球旅游竞争、连接国内外旅游市场的一个发展定位。也就是说，客流增长后的下一步才是更为关键的。因此，我们要把关注的重点从游客数量延伸到游客停留时间、复游复购、消费转化以及远程市场吸引力等方面，进一步提升上海作为国际旅游目的地的综合带动力和全球旅游品牌影响力。

第一，优化上海入境旅游城市传播和营销推广机制与体系。

一方面，要练好“内功”，把上海的城市故事讲得更生动更精彩。要紧紧围绕上海城市精神和城市品格，突出展现上海社会主义现代化国际大都市的内涵与魅力，加强城市文化解码和价值阐释，加快构建鲜明活泼的上海城市文旅IP形象，系统性开发城市旅游形象logo、主题口号、宣传片、短视频、微电影、文创礼品等宣推产品，在数字环境下强化城市国际传播叙事能力，更加彰显上海文化品牌标识度和影响力。另一方面，要借好“外力”，让上海的声音传得更远。着力完善上海入境旅游营销推广体系，组建专业化全球旅游营销推广机构，搭建跨境旅游电商交易平台，布局海外线下体验门店；建强海外推介专业队伍，深化与全球主流旅游机构的常态化合作。充分用好OTA（在线旅行服务商）、UGC（用户创作内容）、DMO（目的地营销机构）等专业力量，发挥国内头部数字文娱机构、出海企业、优质互联网内容创作者等新兴主体的传播效能。

城市传播方式也应更加贴近海外游客的信息获取习惯，从传统的官方宣传向平台传播、达人传播、游客共创拓展，推动从“我说你听”的单向宣传向“他讲共情”的多元叙事转变。在巩固与海外主流媒体、国际航司、全球旅行商传统合作的同时，善用海外社交平台，发挥外籍网红博主、留学生、在沪外籍人士第一视角叙事的传播效能。

第二，加快开发完善更具吸引力、更具适配性的入境旅游产品矩阵。

要强化国际市场需求导向，构建新型入境旅游需求洞察体系。可以加强与高校区域国别研究院、中国驻外文化及旅游机构、全球著名旅游行业展会组织者等方面的合作，同时持续深化来沪外国游客动态跟踪调查、本地接待商户及一线人员抽样调查，综合形成接近真实的需求侧研判。在此基础上，将本土特色优势资源系统地转化为契合国际市场需求的精准产品。进一步提升优质旅游产品供给，实施“旅游产品提质升级工程”。推出以海派饮食、科技体验、时尚消费、商务会展、体育赛事、大型演艺为核心要素的特色化产品，打造更多体现国际水准、蕴含上海城市内涵、彰显中华人文精神的旅游精品。打造一批入境旅游消费集聚区和友好型商圈，推出“进上海、看中国”等一程多站产品。

第三，深化推动文商旅体展融合发展。

积极推动文商旅体展融合，加强资源整合、业态嵌合、市场复合、场景融合、要素聚合，培育更多融合型、特色化文旅新业态新场景，充分释放入境消费市场活力与潜力。

比如，从餐饮、文化、夜生活等游客感受较为直接的领域入手，挖掘海派美食文化内核，培育本土特色美食品牌集群；持续升级咖啡文化与夜生活生态，支持创意饮品研发与主题酒吧集群化发展，打造上海夜间生活带；依托进博会、华交会等会展资源，推动海外优质食材、小众消费品常态化落地，丰富餐饮、购物的国际化选择。

持续策划举办重大文商旅体展活动，充分释放重大活动的消费引擎效能。以F1中国大奖赛、上海ATP1000网球大师赛、上海旅游节等节展赛事为牵引，推行“一张门票激活全城消费链”模式，推动赛事、展览门票与商圈、游船、酒店优惠权益联动兑换，拉长入境游客停留时长。与此同时，推动城市文化与本土品牌深度绑定，整合老字号、新国潮品牌资源，打造具备鲜明文化辨识度的产品与服务。深化“百业+文旅”融合，助力“上海制造”“上海服务”“上海文化”走向世界。

第四，提升入境旅游便利化国际化水平。

依托上海在2026年《Time Out》全球最佳城市排名跃居全球第二位的城市影响力，全力打造兼具国际产业竞争力、海派人文辨识度、普惠生活体验感的“全球生活品质之城”，持续提升都市旅游的便捷度与舒适度，让文旅产业更好服务人民美好生活。

聚焦出入境通关、语言沟通、文化解读、消费体验等关键环节，加快构建全方位、无障碍的入境旅游服务保障体系。推进线上支付、交通出行、导览讲解等公共服务的适外化升级，依托人工智能与数字经济赋能城市智慧场景建设，让深入城市街区、社区体验乃至短期旅居的入境游客实现低成本融入、无障碍出行。大力培育入境旅游优质市场主体与专业服务机构，建强专业化服务人才队伍，持续丰富升级文商旅体展微枢纽“沪小游”服务功能，擦亮入境旅游“上海服务”金字招牌。通过系统性优化入境旅游消费环境与服务体系，全面提升入境旅游全链条便利化水平，真正实现海外游客“愿意来、易融入、玩得好、购得便、还想来”的良性发展格局。