“直播间的宝宝们，这个电饭煲在京东要8999。今天在我直播间，不要6999！不要4999！只要1999元！3、2、1！上链接！”
主播报出一个与“原价”相差较大的数字，再报出直播间的“惊爆价”，一众网友纷纷下单抢购“为数不多”的库存……这样的场景在直播间屡见不鲜，可消费者多去几个平台比一下价格，很容易发现这就是商品原本的售价，甚至这个价格还比其他平台贵了一些。
今年1月15日，《2023年四季度消费维权舆情热点报告》发布。《报告》显示，2023年四季度直播电商“虚假比价”等有关案例涉及的消费维权问题较为突出。
有消费者称，一主播在销售一款洗发水时，出示的电商平台同款商品价格截图不完整，没有包含优惠信息；其在销售一款首饰时，用作对比的其余店铺的销售页面价格截图，实际上高于平台内官方旗舰店的价格。
近日抖音平台出台新规，修订并实施了《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，加大了对违规行为的处罚力度。细则规定，在平台被认可的被比较价格仅限于厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价四种类型，且都需要提供相应凭证。
平台商家在销售过程中，如果未提供相应凭证，或被平台认定比较价格不合理，将视情节轻重进行处罚，处罚方式包括但不限于减少曝光、暂时或永久关闭商品分享功能（包括但不限于橱窗权限，购物车权限及直播商品分享功能权限）、扣罚违约金、暂时或永久封禁抖音账号、冻结部分或全部账号保证金、提高保证金应缴金额、冻结部分或全部未结算/未提现商品分享佣金、限制提报营销活动等。
“新规的发布具有一定法律依据。”上海正策律师事务所律师董毅智表示，《网络反不正当竞争暂行规定》将于2024年9月1日起施行，对当前我国线上消费中侵害消费者权益的刷单炒信、好评返现、影响用户选择等焦点问题进行规制，为解决线上消费新场景新业态萌发的新问题提供政策支撑。
平台新规发布后，记者再次走进各大网红直播间，主播的口播形式均出现变化。大部分主播强调在自己的直播间能够领到大额优惠券，具有价格优势，以此吸引消费者购买。
还有部分主播在报价前向观众展示吊牌价格，后通过“小黑板”的形式书写数字，随着打折、优惠券等内容的叠加，主播所书写的价格越来越低。最终在确定最后价格后，“小黑板”马上退出镜头，直播背景也没有任何价格信息。但在平台新规之前，各大主播将价格、打折等降价信息作为背景板，长时间停留在屏幕中间。
在社交平台，还有部分商家分享能绕过新规的“直播话术”，其中“最容易上手”的是一种名为“比款不比价”的话术。以卖电压力锅为例，直播时在背景展示某专柜售价为399的款式，同时讲解推销直播间款式，并最终确定售价为99，表面上看起来两种商品款式不同，但主播以“能听懂的下单”来暗示直播间售卖的是专柜售价399的同款。
发布该话术的帖子评论区出现很多附和的商家，一位卖服装的商家表示“我们不说别人卖多少钱，只说这个料子的衣服大家都卖多少，而今天我们卖多少”，同时建议“话术越简单越好”，还有很多已经开始尝试新话术的商家，表示“用这样的话术没违规”。
还有一些商家确实提供了“吊牌价”或实体店里的“价签”，但这些实际上是合作实体店提供的价格虚高的价签。尤其是一些价格并不透明的品类，店内商品的吊牌、价签，成为了直播间里“打折”的佐证。
总而言之，只要有利可图，部分主播和商家还是会有办法应对新规。目前看来，新规发布后，直播时比较价格的差异来自打折或优惠券，大多相差百元以内，很少出现“原价8999，现价1999”这样的悬殊。
虚构原价等价格欺诈行为，不仅损害了消费者合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序，影响直播电商行业长远发展，需要平台和有关部门投入更多资源，加大识别和打击相关行为的力度。不过，实现行业健康有序发展，并非一时之事，新规只是行业迈向更加健康发展方向的开始，一个完善的电商生态圈还需要平台、商家、消费者多方更长久的努力与平衡。
（大众日报·大众新闻客户端记者 贾涵宇）
