星巴克终于降价了。
6月9日，星巴克中国在其官方微信公众号发布公告，宣布从次日起大幅下调非咖啡饮品价格，包括星冰乐、冰摇茶和茶拿铁等数十款产品，降幅约5元，个别大杯产品售价最低至23元。这一动作，被认为是星巴克自1999年进入中国以来最大规模的价格调整，也被外界解读为其在本土市场遭遇多重压力下的主动求变。
在本土茶饮咖啡品牌的夹击下，这家咖啡巨头为何选择“非咖”赛道突围？降价能否真正触达年轻消费者？这场价格调整又能否扭转其在中国市场的增长困局？
降价：转身遇冷，年轻人直言价格“不香”
6月12日下午两点半，记者来到南京金融城星巴克门店发现，偌大的店铺中半数座位空置着，办公人群伏案敲击键盘，显得较为冷清。常客徐女士点了杯冰美式，坦言不知降价消息：“我更看重轻食种类和地理位置，平时就喜欢在这处理工作，顺便享受一杯咖啡。”
从门店店员处，记者了解到，目前订单仍以咖啡为主，此次降价的非咖啡饮品，在该店暂未掀起销量波澜。“可能大家的消费习惯一时半会儿还难以改变，很多老顾客还是会选择经典的咖啡产品。”该店员补充道。
反观相距不足1公里的瑞幸门店，三位店员忙得不可开交，吧台上整齐码放着数十份待取订单。外卖配送员频繁进出，取走早已备好的饮品。“95后”白领高小姐用手机扫过取餐码，拎起一杯生椰拿铁准备返岗。她告诉记者，自己在网上看到了有关星巴克降价的消息，并直言不会因降价改选星巴克：“星巴克环境好，但只在接待客户时去。自己喝还是瑞幸划算，反正我也喝不出区别。而且瑞幸经常有各种优惠活动，算下来一杯才几块钱，性价比明显高很多。”
另一位白领小姜更是直接表示，除非谈事，日常一定是首选便宜的。“现在外卖补贴多，很轻松就能实现‘咖啡自由’。像库迪有时候搞活动，一杯美式才一块多，星巴克再怎么降价也很难比这个便宜。”
这类说法并非孤例。在记者走访中，多位消费者提到，“环境”和“身份感”仍然是星巴克的优势，但“自己喝”“日常点”时，价格是决定性因素。
线上方面，多数网友同样“不买账”。在微博、小红书等社交媒体平台上，关于“星巴克中国回应降价”的话题热度居高不下。有网友吐槽“才降5元，诚意不足”；有网友“算起了账”，表示“23元能买三杯瑞幸、四杯蜜雪冰城”；还有消费者调侃“等啥时候降到5元再说”。
困局：自降“咖”位的星巴克究竟在焦虑什么？
尽管星巴克强调此次降价并非价格战，而是“响应消费者多元化饮品需求”，但外界普遍认为，这背后离不开市场变化的强烈推动。
根据星巴克2024年财报，其在中国市场营收同比下降1.4%，同店销售额下降8%，平均客单价也下降8%。到了2025财年第一季度，同店销售额继续下滑6%，直至第二财季才勉强止跌。
“星巴克不是不想坚持高端定位，是市场已经不允许它这么做了。”有着七年咖啡行业从业经验的前咖啡师Cvirgo认为，此次降价“更多是象征意义”，如果不能和瑞幸、库迪的价格站到一条起跑线，靠微调无法吸引非目标客群。“现在的年轻消费者非常理性，他们不会仅仅因为品牌名气就愿意多花十几元钱。”
资深餐饮人郑玉成则认为，星巴克早期靠“第三空间”构建的品牌溢价，正在被本土品牌更快的上新速度、更强的社交属性和更低的价格快速稀释。他以瑞幸咖啡为例，“瑞幸平均每月推出2—3款新品，通过与茅台、猫和老鼠、Loopy等热门IP联名，迅速在年轻群体中打开市场，话题热度不断攀升；而星巴克的新品更新速度相对较慢，难以满足消费者对新鲜感的追求”。
图片来源：视觉中国
更直观的竞争压力体现在了门店数量和渠道布局上。公开数据显示，截至2024年11月，中国奶茶店总数达41.25万家，咖啡店也突破了21万家，仅过去一年，新增奶茶店就超过了14万家。相较之下，星巴克在中国仅有7700余家门店，在渠道广度、社交渗透度上逐渐失去先发优势。
在南京新街口商圈，记者发现，步行短短15分钟的距离里，就经过了2家瑞幸、2家库迪和1家Manner，而要想抵达最近的星巴克门店，则需经过地下通道绕行近5分钟。
此外，消费文化的转向更让星巴克措手不及。
近年来，随着健康意识的提升，消费者对饮品的需求更加多元化，低咖啡因、低糖、低脂的产品受到青睐。而星巴克长期以来以咖啡为主的产品结构，在满足这部分需求时显得力不从心。相较于此，本土品牌则迅速抓住这一趋势，推出了大量符合消费者健康需求的新品，进一步抢占了市场份额。
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“星巴克的问题不在于降不降的这5元，而在于品牌定位与消费需求的脱节。”在郑玉成看来，“Z世代”早就开始追求“饮品自由”“个性消费”，星巴克却仍困在“轻奢消费”的框架里，这场迟到的降价，本质是国际品牌在本土生态围剿下的“祛魅”过程。
破局：“非咖”赛道能否跑出第二增长曲线？
在“非咖”降价的背后，星巴克正试图撬动一个全新的消费场景——下午时段、低咖啡因偏好、社交属性浓厚。
星巴克中国首席增长官杨振曾在接受媒体采访中表示，“‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。”
事实上，早在2023年底，星巴克就悄然上线了一些“轻饮”系列，比如冷萃茶拿铁、植物基燕麦奶混搭饮品等。这次大规模降价，实则是在试图用价格打开一个早已部署但迟迟未破局的“非咖啡”通道。
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在这个赛道上，星巴克并非唯一的玩家。瑞幸、库迪等品牌也不约而同地在“非咖”领域下功夫。“市场一直有‘下午空窗’。”茶饮品牌投资人顾凯告诉记者，从消费习惯看，上午是咖啡刚需，下午则是休闲补水或解渴需求，尤其在一、二线城市办公人群中，“下午一杯非咖饮品”的接受度正在迅速提高。
在顾凯看来，星巴克此举，正是希望切入这片“蓝海”。不过，他也表示，相比于本土品牌，它还面临至少两大难点：“一方面是产品创新不足，比如冰摇茶其原料与工艺并无明显区隔，而霸王茶姬、喜茶等品牌却早已靠茶底与风味调配赢得用户；另一方面是渠道响应慢，相比瑞幸灵活的数字化运作，星巴克仍以堂食与App为主，供应链、配送效率、营销链路都需时间调适。”
不过，也有业内人士对此持谨慎乐观态度。某连锁茶饮品牌顾问分析，星巴克不会以低价做长线，而是想用价格撬动一个“产品概念更新”的窗口。“对星巴克而言，‘非咖’不仅是短期销量的提振点，更是品牌形象‘去咖啡中心化’的试水。”
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该顾问认为，星巴克拥有深厚的品牌底蕴和强大的研发能力，只要能够找准市场定位，加大产品创新力度，优化运营模式，仍然有机会在非咖市场取得突破。例如，星巴克可以凭借其在全球的供应链优势，引入更多特色原料，打造差异化的非咖啡饮品；同时，加强与本土文化的融合，推出具有中国特色的产品和营销活动，拉近与消费者的距离。
新华日报·交汇点记者 张洁茹 李璞
